Claim

„Was machen Sie eigentlich beruflich?“ fragt mich doch neulich ein Arzt, während er mir irgendein Rezept ausstellt. „Ich arbeite in der Werbung“, sage ich wahrheitsgemäß. „Und was machen Sie da?“ „Ich schreibe.“ Und er so: „Aaaah, dann erfinden Sie also immer diese flotten Sprüche!“ Darauf hätte ich reagieren können:

• Mit einer längeren Begriffsklärung. Dabei hätte ich „flotte Sprüche“ dem 50er-Jahre-Unterhaltungsfilm zugeordnet und ihn darüber aufgeklärt, dass man heute von „Claim“ oder „Slogan“ spricht. (Den Unterschied wüsste ich selber gern.) Dass ein Claim den Charakter bzw. die Haltung einer Marke kommuniziert. Und dass der spontane Geistesblitz unter der Dusche, der dann zum Claim des Jahrhunderts führt, manchmal einfach ein gut erzähltes Märchen ist.
• Ich hätte erläutern können, dass die Kreation flotter Sprüche – um mal in der Begrifflichkeit zu bleiben –  bestenfalls 5% dessen ausmacht, was in der Werbung so betextet wird.
• Ich hätte ihn mit meiner Mutter bekanntmachen können, der einzigen mir bekannten Person, die immer noch regelmäßig den Begriff „flotte Sprüche“ verwendet („Na, hast du dir wieder ein paar flotte Sprüche einfallen lassen?“).

Nichts von alldem schien zielführend, ich suchte also einfach das Weite. Dieser Arzt war sowieso nur die Vertretung meiner Hausärztin. (Die genau weiß, was ich so mache, und mich gern mit einem munteren „Na, arbeiten Sie immer noch bei Tchibo?“ begrüßt.)

Content

… ist der Begriff für alles, was mit Inhalt zu tun hat, digital, analog und generell.
Dabei wirbt heute keine große Marke mehr ausschließlich mit den Vorteilen ihres Produkts: Red Bull macht in Motorsport, Mercedes sponsert die Fashion Week, und die Telecom unterstützt Senioren beim gesunden Altern.

Vor gefühlten 100 Jahren empörten sich Verbraucher, dass Markenprodukte in Spielfilmen auftauchten, und nannten das Schleichwerbung. Heute regt sich kein Mensch mehr darüber auf. Die entscheidende Frage ist vielmehr, wo Werbung eigentlich anfängt und wo sie aufhört. Und obwohl gegen das Engagement von Coca Cola & Co nichts zu sagen ist, gibt es so Momente, da möchte man einfach nur schreiben: „Kauf dieses Produkt. Es ist wirklich gut und kostet nicht viel“, und den Content damit auf das Wesentliche reduzieren.
Aber das macht eben auf Dauer auch niemandem Spaß.